猫はヒトが隠したものを探しあてるのが得意です。そう、意外とよく見ているのです。ヒトだけでなく、マーケットも・・・
ということで、新☆コーナー「隣の席のニャーケッター」はじめました!
猫目線で、webマーケティング、広告、現場で起きているリアルな話題を気まぐれに発信。
「あるある!」「なるほど!」「ニャんと!」と思ってもらえるようがんばるのニャ。
目次
そもそも、なぜ効果測定ツールを導入しているのか?
これってデジャブ?広告主の【超】あるある反応
①検索連動広告(SEM) コスト10万円CV100件 CPA1,000円
②SNS広告 コスト20万円 CV50件 CPA4,000円
③アドネットワーク広告 コスト30万円 CV3件 CPA100,000円
するとたいていの広告担当者は一番CPAの高い③の継続に拒否反応を示し、停めたいと言い出すニャ。 これ、よくあるある風景。
認知/獲得 その広告、役割どっち?
①検索連動広告:出稿はすべて社名・商品名のみ。つまり、すでに知っている人の検索に対してアプローチしているから役割は【獲得】。
②SNS広告:CVの9割がリターゲティング、残り1割が興味関心セグメントによるオーディエンス配信。この場合、9割のリタゲが【獲得】で残り1割の興味関心セグメントが【認知】。
③アドネットワーク広告:リタゲなし100%オーディエンス配信だから【認知】となるのニャ。
さて、ここで問題提起。【認知】【獲得】この2つ、アプローチしているターゲットのフェーズ・モチベーションは全く異なりCVRに差がつくのは当然なのに、KPIはCPA一択というのはおかしいと思わないかニャ?
広告設計は役割とKPIを明確に、そして貫け。
【認知】・・・新規訪問率>CPC>直帰率>指名検索流入数
【獲得】・・・CPA>CV数
重要なのは、ここで定めたKPIを途中で混在させないことニャ。よくやってしまいがちなのが【認知】にCPAを求めてしまったりすること。
とあるサイトAではリタゲ【獲得】のパフォーマンスが良く、もっと件数を増やしたいと考えたニャ。そこで、ある【認知】媒体Xを投下したところ、CPC25円、新規訪問率95%、直帰率55%、CVはゼロだったのニャ。だけど、【獲得】のほうは件数が約3倍近く増えたのニャ。
新規の訪問が増えたからさすがにCVRは下がったけど、結果的にCPAは若干上がった程度で商戦の波に乗れたのニャ。また指名検索ユーザの新規訪問率が3倍以上(18%→58%)まではね上がったことからも【認知】が効いたことが分ったのニャ。
できれば無料でアトリビューションしたい!
1.広告は全てパラメータを付与
2.リタゲは超絶優秀な1媒体に厳選
3.【認知】実施中は【獲得】のCPCをいつもより気をつける 以上ニャ。
ECサイトはAnalyticsのEコマースタグが入っていると完璧ニャ。 あとは訪問回数ごとにCV経路を出して、媒体毎に収益を割り戻せば、こんな風に(下図)無料のAnalyticsでもかなりフェアな判断ができるようになるニャ。 それにAnalyticsなら、サチコ(Google Search Console)と同期すれば自然検索のボリューム・訪問数も同時に確認できるのが面白いのニャ。広告測定ツールでは見れない自然検索も含めた検証ができるのもGoogleAnalyticsならでは。こんな便利なものが無料で提供されているのに、意外と活用できていない人は多く、もったいないニャ。